1975 年，百事可乐在商场里摆出两只没有标签的纸杯。 一杯装着可口可乐，一杯装着百事可乐。路人依次喝上一口，只凭味道选出自己更喜欢的那一杯。 这个后来被称为「百事挑战」的营销动作，没有推翻可口可乐，却改变了很多人看待可乐的方式：一个长期由可口可乐定义的市场，原来也可以有第二种答案。 类似的竞争，如今也出现在手持云台相机市场。